本案爭議的焦點在于，被上訴人在其店堂墻上設置的“全國十佳洗滌單位”、“國際織物保養(yǎng)協(xié)會會員”等牌匾是否“存在利用廣告對自己的商業(yè)信譽作引人誤解或虛假的宣傳和表示”。對于此，存在兩種意見。

一種意見認為，在特許經營法律關系中，特許人作為獨立的經營主體，其所取得的榮譽具有專屬性，加盟店對不屬于自己的榮譽未標注榮譽獲得者名稱將該榮譽用于自身的經營宣傳，將誤導消費者對加盟店服務質量和商業(yè)信譽的認識，進而侵害消費者權益。首先，特許人獲得的榮譽、稱號和資質具有專屬性。特許經營其本質屬性是一個獨立的民事主體（特許人）向多個獨立的民事主體的縱向授權。在特許經營的法律框架下，被上訴人作為被特許經營方，與特許人在法律上屬于不同的獨立的經營主體。被上訴人在店堂內懸掛的“全國十佳洗滌單位”、“國際織物保養(yǎng)協(xié)會會員”等榮譽牌匾，這兩塊牌匾的核心是“單位”和“會員”，即授予特定主體享有該榮譽、稱號和資質，而不是對某一品牌的授予。因此，該榮譽顯然是指向具體的企業(yè)即特許人北京L公司，而非“L”這個品牌或商標，更非被上訴人這個經營主體。并且，“全國十佳洗滌單位”、“國際織物保養(yǎng)協(xié)會會員”等榮譽是相關部門基于對北京L公司自身服務質量進行考評的基礎上頒發(fā)的，而對于被上訴人，卻并沒有任何證據證明該榮譽頒發(fā)部門對被上訴人的服務質量也進行過考評和核查。其次，榮譽、稱號和資質不屬于知識產權，也不構成經營模式的一部分，不能以“特許”方式在未標明榮譽獲得者名稱的情況下授權給加盟店用于自身的經營宣傳。國務院《商業(yè)特許經營管理條例》第三條和商業(yè)部《商業(yè)特許經營管理辦法》第二條規(guī)定，特許經營的核心是特許人知識產權（包括商標、企業(yè)標志、專利、專有技術）及經營模式的許可使用，并沒有包括特許人所獲得的榮譽、稱號和資質的許可使用和宣傳。榮譽、稱號和資質不屬于知識產權，也不構成經營模式的一部分，榮譽的授予直接體現(xiàn)的是一個企業(yè)的服務質量和服務水平。被上訴人作為一個社會經濟活動的主體，其經營活動面對的是廣大消費者，其向全社會提供的核心內容不是經營模式，也不是裝修風格，而恰恰是服務和服務的質量。核實各加盟店對于其服務質量是否進行了客觀真實的宣傳，這才是上訴人保護消費者權益、履行監(jiān)管職責的核心。上訴人認為，在特許經營模式下，各加盟店的品牌、商標的使用可以統(tǒng)一，經營模式可以統(tǒng)一，裝修風格可以統(tǒng)一，但是被上訴人卻沒有證據證明各加盟連鎖店的服務質量也是完全相同的，更不能當然的推定只要獲得了知識產權和經營模式的特許經營，其服務質量就會完全相同。因此，對于特許人獲得的直接體現(xiàn)服務質量和服務水平的專屬榮譽（稱號、資質），不能以“特許”方式未標明榮譽獲得者名稱授權給加盟店用于自身的經營宣傳。再次，如果允許特許人將專屬榮譽（稱號、資質）以“特許”方式授權給加盟店不標明榮譽獲得者名稱用于自身的經營宣傳，將會誤導消費者對加盟店的服務質量和商業(yè)信譽的認識，進而侵害消費者權益。正是因為消費者進行消費時“認可的是特許人的品牌和商業(yè)信譽”，所以才更加容易將店堂內展示的未標明獲得者名稱的榮譽直接推斷也同時屬于原告，進而認為其提供的服務質量與特許人相同。所謂的“規(guī)范化的經營模式或網絡體系”只能是形式上的規(guī)范和統(tǒng)一，卻不能保證所有加盟店對外提供的服務質量已經達到統(tǒng)一或相同的質量標準。

另一種意見認為，商業(yè)特許經營是商務部部門規(guī)章和國務院行政法規(guī)所肯定的合法經營活動。根據商務部《商業(yè)特許經營管理辦法》第二條和國務院《商業(yè)特許經營管理條例》第三條第一款關于商業(yè)特許經營之規(guī)定，特許人可以通過合同形式將自身擁有的注冊商標、企業(yè)標志、經營模式等經營資源授權給被特許人使用。上述規(guī)章和行政法規(guī)采用了部分列舉和概括規(guī)定相結合的方式明確特許人可以將全部經營資源授權給被特許人使用，而并不僅限于注冊商標、企業(yè)標志、經營模式，特許人所取得的榮譽、稱號等是特許的經營資源，當然可以許可給被特許人使用。該經營行為不構成引人誤解，也不存在虛假宣傳。首先，商業(yè)特許經營的特性決定了被特許人的經營行為不可能引人誤解。不論是根據學理上的解釋還是法律、法規(guī)的規(guī)定，商業(yè)特許經營要求被特許人在組織化、標準化的經營模式或者網絡體系內與特許人具有共同的外部特征，在經營模式、裝修風格、機器設備、原輔材料、服務質量等方面均與特許人保持高度一致。加盟店的品牌和商業(yè)信譽來源于并且依賴于特許人，消費者是在認可特許人的品牌和商業(yè)信譽的基礎上選擇加盟店提供的服務的。因此，在商業(yè)特許經營模式下，加盟店并沒有自己個性化的特征，特許人和加盟店并不存在根本性的區(qū)別，不存在誤認。其次，被上訴人按照《加盟合同》裝修、配置，未進行虛假宣傳。根據《L閩—008號店加盟合同》第三條第三點“為保證‘T’連鎖企業(yè)的統(tǒng)一風格，乙方（被特許人）店面內外裝修設計應符合甲方（特許人）CIS之要求或甲方免費提供全面裝修設計方案，含招牌、營業(yè)場所內外裝修設計及室內配置，裝修效果達到甲方要求的標準并經甲方設計部門簽字確認”，被特許人的店面裝修、配置完全是根據特許人的要求完成的，本案中所涉及的牌匾所包含的榮譽、稱號等是特許人依法取得的，是真實的，也是由特許人制作、提供并懸掛的。再次，被特許人在客觀上表明了個體工商戶和加盟連鎖店的身份。在與特許人保持統(tǒng)一的情況下，被上訴人在店堂內明顯位置懸掛了《個體工商戶營業(yè)執(zhí)照》，并且嚴格按照特許人的要求將特許人統(tǒng)一制作的牌匾并列懸掛在店堂之內。據此，消費者對于被特許人是個體工商戶、是加盟連鎖店的性質有充分、全面的了解，前述的牌匾和工商營業(yè)執(zhí)照地懸掛，不能割裂開來判斷是否會引人誤解。被上訴人懸掛的所有牌匾和營業(yè)執(zhí)照是一個不可分割的整體，所有這些牌匾能夠充分顯示這樣兩個基本事實：其一，牌匾的商譽屬于授權方北京L公司。其二，本店是個體工商戶。在這兩個基本事實均充分表達的情況下，不可能存在所謂“故意引起消費者誤解”的事實。最后，是否構成誤解與消費者的認知能力直接相關，消費者具備認知能力，不存在誤解的可能或者事實。在未考慮消費者的認知能力的情況下，上訴人判斷被上訴人的行為已經或者足以引人誤解沒有依據，上訴人也未提供任何證據證明存在有消費者誤解的事實。被上訴人不僅在醒目位置懸掛了《個體工商戶營業(yè)執(zhí)照》，而且將加盟連鎖的幾塊牌匾整體并排，清晰、明確地表明個體工商戶和加盟連鎖店的身份，更不存在故意突出或者掩飾。